Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара

Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара
 

Партнерский подход к продвижению товара очень похож на симбиоз - выгодно всем. Естественно, что партнером может быть не кто угодно: как и в природе, симбиоз очень избирателен. Любая кампания начинается с определения целей своей деятельности (и увеличение объемов продаж является одной из основных). Сross-promotion - это средство их достижения, только экономически более эффективное, нежели одиночное продвижение.

Каких целей позволяет достигать Сross-promotion?

Цели могут быть как сбытовые – расширение клиентской базы за короткий срок, нивелирование резких сезонных колебаний спроса, так и имиджевые – лоббирование интересов участников партнерства, создание положительной репутации или выведение на рынок нового вида товара или услуги.

Если выбраны сбытовые цели, то речь может идти и о кратковременном (до полугода) партнерстве. Это обусловлено сроком достижения поставленной цели. Если же цель имиджевая, то переговоры ведутся о долговременном (от двух лет) сотрудничестве. Имиджевые цели не достигаются быстрее. Репутация строится долго и стоит дорого. И договоренности о партнерстве достигаются на разных уровнях принятия решений в зависимости от поставленных целей.

Сбытовые кросс-проекты планируются и обсуждаются на уровне начальников отделов маркетинга и PR, поскольку кривая продаж, идущая книзу, – их проблема. Увеличить объемы продаж – их функциональные обязанности.

Имиджевые кросс-проекты – это предмет обсуждения на уровне «генералов», поскольку репутация фирмы на рынке, даже узком и специфичном, – их головная боль. Если речь идет о малом бизнесе, то и сбытовые кросс-проекты будут находиться в ведении «генерала», поскольку там просто нет другой ключевой персоналии.

Когда партнерское продвижение необходимо?

Однозначного ответа на этот вопрос не существует. Есть, конечно, ситуации, когда это необходимо. Но есть и много просто удобных случаев, когда вопрос стоит так: «А почему бы и нет, раз есть такая возможность».

КРИТЕРИИ ВЫБОРА ПАРТНЕРОВ

В В2В партнеров выбирают по двум признакам: первый – общая ценовая и весовая категория. Этот признак дает уверенность каждому участнику партнерства, что никто никому не «сядет на хвост». Партнерство потому и партнерство, что выгода всегда взаимна и равнозначна. Этот принцип будет нарушен, если более дешевый будет пользоваться имиджем более дорогого.

Второй признак – общий уровень принятия решения в фирме-клиенте обоих участников. Проще говоря, речь идет о должности покупателя. Например, 1С и журнал «Главбух» может интересовать общая должность работника предприятия-клиента – бухгалтер.

В В2С партнеров выбирают по одному обязательному и одному из двух факультативных признаков. Обязательный признак – общая ценовая категория партнеров. Факультативные признаки:

  • общая аудитория,
  • общая ситуация.

 

Таблица. Поводы для сотрудничества в рамках cross-promotion

Альянс Ситуация
Чай и кондитерские изделия Чаепитие, застолье
Памперсы и детское питание Уход за ребёнком
Семена и удобрения Уход за огородом
Отделочные материалы и услуги штукатура-маляра Ремонт

Общая аудитория

Когда в рекламном буклете об отдыхе на Канарах мы видим и рекламу дамского косметического салона, то это означает, что продавцы того и другого рассчитывают на одну аудиторию – состоятельных дам.

Речь идет об общей аудитории, когда мы принимаем во внимание личностные характеристики целевой аудитории. Например, в заметке журнала Elle говорится: «Благодарим всех читательниц, откликнувшихся на совместную акцию Shiseido и Elle. Посетительницы магазина Rivoli в ТЦ «Охотный ряд» получили бесплатную консультацию визажистов Shiseido и, предъявив купон Elle, унесли с собой частичку по-восточному изысканного мира торговой марки – образец аромата Relaxing Fragrance».

В данном случае обоих партнеров – устроителей акции тоже привлекли платежеспособные дамы.

Общая ситуация

Речь идет о ситуации, которую могут обслуживать несколько товаров и услуг. Назовем возможные альянсы партнерства, параллельно обозначив ситуации их использования (см. таблицу).

Например, торговая марка Heinz и журнал «Домашний очаг» вместе регулярно публикуют кулинарные рецепты для женщин, заботящихся о семье.

Надо заметить, что общеинтересные СМИ (издания, читаемые людьми вне зависимости от пола, возраста, профессии, хобби, платежеспособности или других группообразующих факторов) являются универсальными партнерами. Другая картина в специализированных СМИ: там подбор идет по сегменту читателей, заявленному в теме СМИ. Как, например, в этом случае (заметка из журнала«Elle Декор»): «Программа “Квартирный вопрос” совместно с журналом “Elle Декор” объявляет конкурс на лучшую дизайнерскую идею. Если вы своими руками сделали или переделали вещь, которая стала украшением вашего дома, или создали интерьер, которым гордитесь, вы сможете стать участником конкурса. Для этого пришлите нам: фотографии вещи или интерьера; свою фотографию, письмо о себе и о своих творческих находках. Победители получат подарки от журнала “Elle Декор” и шанс стать участниками программы “Квартирный ответ”.

Соблюденный принцип подбора партнеров обеспечивает целенаправленную работу денег. Мало того, что мы делим бюджет промоушн на число партнеров, нам важно еще, чтобы и эти деньги были вложением, инвестицией, а не тратой.

Только соблюденные принципы выбора партнера страхуют от трат: партнерство должно способствовать развитию бизнеса. Недопустимы случаи, когда партнерство основывается на родстве или дружбе хозяев разных бизнесов. Укреплять дружеские или родственные узы лучше на пикнике – и дешевле, и толку больше.

Вот пример так называемого родственного партнерства: выпущена красивая полноцветная листовка. На одной стороне реклама салона красоты. На другой – реклама холодильного оборудования для продовольственных магазинов. Спрашивается, на какую аудиторию рассчитана эта листовка? Где она попадет в руки потенциального клиента? И что он должен думать, читая эти послания?

Думаю, что решение о партнерстве надо принимать только на стратегическом уровне и просчитывать эффект чуть далее сегодняшней выгоды. Понятна ваша первая реакция, когда вам предлагают дешевый или даже бесплатный вариант напечатать свою рекламу на обратной стороне (как это в описанной листовке скорее всего и случилось): вы готовы согласиться («Конечно, ведь это дешево!»). Но вы должны спросить себя:

  • не пострадает ли ваш имидж?
  • не потратите ли вы впустую пусть и небольшую сумму – попадете ли в свою целевую аудиторию?
  • создадите ли полезную точку контакта?
  • не будет ли это мимолетное партнерство приведено каким-нибудь автором в качестве негативного примера в статье или лекции?

 

ФОРМЫ СОТРУДНИЧЕСТВА

Общий дисконтный клуб покупателей

Например, в ходе решения проблемы продвижения салона элитной мягкой мебели, находящегося далеко не в самом оживленном месте города, владелице салона было предложено создать клуб, чтобы договориться с фирмами, предоставляющими другие товары и услуги для дома (портьеры, сантехника, отделочные материалы и работы, светильники и ковры), и не упустить ни одного клиента.

Человек, сделавший покупку у одного из партнеров, получал дисконтную карту, где обозначались адреса и скидки участников дисконта. Покупателю уже невыгодно было идти в другие места (при условии, что товар там такого же качества). Таким образом происходил обмен клиентами.

Общая акция стимулирования сбыта

Примеры:

  • вы можете на дегустации предложить человеку на пробу «комплекс», состоящий из чашки чая и пирожного, шампанского и шоколадки, стакана водки и соленого огурца;
  • галерея «Бультхауп» и гранд-отель «Европа» организовали в петербургском ресторане «Европа» дегустацию элитных вин из бокалов Riedel, которую провел сам Георг Ридель.

 

Общий рекламоноситель – статья или объявление в журнале или газете, буклет или листовка

В моей коллекции есть взятая в алкогольном супермаркете рекламная брошюра, напечатанная с двух сторон: с одной – торговая марка кофе рассказывает о тайнах сотворения настоящего кофе, с другой – торговая марка коньяка рассказывает о столетнем опыте производства этого коньяка.

Общий стенд на выставке

Пример: на выставке компьютеров вместе с одной из компьютерных фирм стенд сняла фирма оптики с очками «друг компьютера».

Общий проект

Примеры:

  • журнал «Эксперт» совместно с консалтинговой группой БИГ издал книгу «7 нот менеджмента»;
  • магазин модной детской одежды WAIKIKI на страницах журнала «Бон Жур» публиковали книгу «Почему так, а не иначе?» известного педиатра Г.В. Куранова;
  • журнал L`Officiel и «Радио МОНТЕ КАРЛО» представляют общую программу о моде «Ориентиры»;
  • телекомпания REN TV, аудиторско-консалтинговая фирма ФБК и газета «Ведомости» представляют общий проект «Сколько тратит Россия».

 

Общее иди соседское расположение торговых площадей

Пример:
в Москве в бутике YVES DELORME соседствуют домашний текстиль, антикварная мебель и лиможский фарфор. Журнал Salon описал это в одном из номеров так: «ввиду того, что в бутике представлены три торговые марки – домашний текстиль от Yves Delorm и Oliver Desforges и лиможский фарфор от Рhilippe Deshoulieres, – необходимо было предоставить им самодостаточность и при этом соблюсти единство оформления залов. Эта задача была блестяще решена, и главную роль сыграло цветовое решение интерьера, в котором доминирует белый цвет. Огромные витрины, отражаясь в зеркалах, растворяют реальные границы. В качестве декоративного десерта выступает антикварная мебель из Франции. И хотя все вместе призвано быть лишь фоном для предметов, интерьер является полноценным архитектурным произведением – идеальной формой для драгоценного содержимого».

Общее развлекательное мероприятие

Пример: все арендаторы небольшого торгового центра в спальном районе решили сделать его «домашним», близким и теплым – любимым местом покупок для жителей этого района. Для этой цели на общие деньги регулярно проводится «День клиента» с розыгрышами, клоунами, шариками, распродажамиѕ

Общий одно- или несколькостраничный художественный проект в журнале

Пример:
один такой проект встретился мне в журнале для молодежи «OOPS!». На странице была панорама раскиданных около соломенной шляпы баночек, тюбиков, бутылочек, расчесокѕ Каждая единица (тюбик, флакончик) подписана с указанием того, что это такое, как называется и в каком магазине можно найти. Заглавная надпись гласила: «Что взять с собой в путешествие? Можно сломать голову, решая задачу максимального облегчения чемодана при полном списке необходимых вещей. Воспользуйся нашими советами, и тогда твои руки не отсохнут от тяжести багажа!»

Далее перечисляю раскиданные по странице надписи:

  • лосьон против угрей PUPA;
  • солнцезащитные очки LAURA BIAGOGOTTI;
  • термальная вода AVE`NE;
  • бальзам для губ – защита от солнца SPF 2 GREEN MAMA;
  • блеск для губ PUPA;
  • рассыпчатая пудра цвета загара BOURJOIS;
  • зеркальце GUERLAIN;
  • лак для ногтей PEGGY SAGE;
  • заколка для волос DE PARIS;
  • щетка для волос ALEXANDRE DE PARIS;
  • антиперспирант «защита 7 дней» VICHY;
  • солнцезащитный крем для лица SPF 30 CLINIQUE;
  • сливки после загара FIORI;
  • блестки для тела PEGGY SAGE;
  • тушь SUPER THICK COVERGIRL;
  • лосьон для снятия макияжа КАЛИНА;
  • лак для ногтей CLARINS;
  • резинка для волос ALEXANDRE DE PARIS;
  • минеральный крем для глаз DR. SCHELLER.

 

В данном случае мы видим, что партнеры подобраны по всем параметрам В2С – по общей ценовой категории (масс-маркет), по целевой аудитории (молодые девушки) и по ситуации потребления (сборы в путешествие).

Общая программа лояльности

Пример:
«Балчуг Кемпински» совместно с компанией «Аэрофлот» проводит программу, согласно которой проживание в отелях группы «Кемпински» дает возможность получения определенного балла. После накопления некоторого количества баллов клиент отеля получает право совершить бесплатный перелет на самолете компании «Аэрофлот», использовать набранные очки для повышения класса обслуживания.

Кстати, благодаря этому сотрудничеству группа отелей «Кемпински» получила доступ к клиентской базе «Аэрофлота».

Итак, я представила вашему вниманию лишь самые распространенные формы сотрудничества.

НЕПРЕДВИДЕННЫЕ НЕПРИЯТНОСТИ

  • После того как партнеры выбраны и есть предложения о формах сотрудничества, проводятся переговоры о разовом или долгосрочном партнерстве (в зависимости от поставленных – сбытовых или имиджевых – целей). Но как бы убедительно вы ни раскрывали перед потенциальным партнером все выгоды сотрудничества, он все равно может не согласиться. Вот пример. Была поставлена задача – создать круговой дисконт для продавца автозапчастей. Наметили объекты переговоров: автомойка (их в городе 12) и салон автомузыки (их два). Но выгодное предложение приняли далеко не все (только третья автомойка согласилась на партнерские отношения). Спрашивается почему? Ведь выгода для сторон очевидна. Пожалуй, возможно только одно объяснение: если один русский человек проявляет инициативу и активно предлагает что-то, то другой русский человек начинает подозревать, что дело нечисто и что инициатор умалчивает то, что приготовил только для себя.
  • Только добросовестность участников может служить гарантом выполнения договорных условий. Закона, регулирующего эту сферу, нет. Поэтому в случае, если кто-то «кинул» партнера, предъявить санкции будет трудно. Можно разве что донести негативную информацию о случившемся до общественности и других участников рынка.

Несколько соображений по составу участников партнерства

  1. Среди участников не должно быть конкурентов.
  2. Партнеров может быть не два, а гораздо больше. Фирмы, продающие памперсы и детское питание, могут взять к себе в партнеры магазины, реализующие детскую одежду, коляски, а также агентства, предлагающие услуги нянь. Компании, занимающиеся семенами и удобрениями, могут установить партнерские отношения с фирмами, предлагающими садовый инвентарь. Штукатур-маляр может эффективно сотрудничать с дизайнером интерьера. С одной стороны, чем больше участников, тем дешевле каждому из них обходится достижение общей цели. Но с другой стороны, участников должно быть ограниченное количество. Если партнерство разрастается, то велик риск потерять четкую ориентацию на совершенно определенную аудиторию, которая, собственно, и является основой партнерства.
  3. Я бы никому не советовала вести вместе с партнером программу лояльности: слишком большой риск и соблазн для партнера влезть в ваш бизнес, ведь самый главный ресурс – клиентская база – ему доступен. Так, например, предложив продавцу женской одежды партнерство с продавцами женских сумок и аксессуаров, я услышала: «Нет, лучше я сама буду продавать еще и аксессуары, и сумки!»

СРЕДСТВА ПЛАТЕЖА ПРИ ПАРТНЕРСКИХ ОТНОШЕНИЯХ

Какими они могут быть, когда партнеры объединяют усилия? Другими словами, кто чем будет платить?
Платить можно:
  • деньгами. Это самый распространенный вариант;
  • местом. Это ситуация, когда, например, один из партнеров на выставке предоставляет свои площади на стенде как пай в партнерство. Периодический журнал может предоставить партнеру свои рекламные площади;
  • именем. Это случай, когда один из партнеров имеет громкое имя с отличной репутацией и согласен предоставить его «напрокат»;
  • товаром. Например, один из партнеров предоставляет лотерею и призы;
  • базой данных потенциальных клиентов в случае создания общего дисконтного клуба.

ОСНОВНЫЕ ВЫВОДЫ

Когда вы задумываетесь о партнерском продвижении, вы должны спросить себя:

  1. Какую цель вы перед собой ставите? Значительно ли дешевле будет достигать ее вместе с кем-либо? На какой срок будете планировать сотрудничество?
  2. Действительно ли вам нужно партнерство?
  3. Не будет ли кросс-проект просто удобным (дешевым или бесплатным), но бесполезным?
  4. Кто будет вести переговоры с партнером?
  5. По каким параметрам будете его выбирать?
  6. В каких формах предполагается сотрудничество?
  7. Сколько участников допустимо в вашем союзе?
  8. Кто чем будет платить?
  9. Доверяете ли вы партнеру?

 

Определив цели сотрудничества, можно найти партнера и сделать с ним общий проект. Это будет выгодно обоим, потому что каждому из партнеров он обойдется дешевле. Кроме того, можно обменяться клиентами, поскольку партнеры не являются конкурентами

Партнеры по cross-promotion должны быть одной ценовой и весовой категории

Сross-promotion (англ. «перекрестное продвижение») – предложение других товаров потребителю, уже купившему у продавца какой-либо из товаров.

В В2В партнеров выбирают по двум признакам: первый – общая ценовая и весовая категория. Второй признак – общий уровень принятия решения в фирме – клиенте обоих участников.

Возможным или даже необходимым cross-promotion будет в случаях, когда:

  1. Оба партнера – представители малого бизнеса. И любая возможность слить рекламные бюджеты хотя бы на время является выгодной, а часто и спасительной.
  2. На рынке обоих потенциальных партнеров наблюдается сезонный спад.
  3. Обоим важно расширить клиентскую базу или по крайней мере закрепить ее.
  4. У каждого из них остро стоит проблема выхода на новый рынок.
  5. Оба нуждаются в укреплении репутации или лоббировании интересов на властном уровне.

Можно провести совместную дегустацию чая и печенья
Только соблюденные принципы выбора партнера страхуют от трат: партнерство должно способствовать развитию бизнеса. Недопустимы случаи, когда партнерство основывается на родстве или дружбе хозяев разных бизнесов.

На выставке компьютерная фирма может поставить единый стенд с продавцом оптики для работы за компьютером
Участники партнерства не должны быть конкурентами. Они не должны вести совместную программу лояльности.

 




Copyright © 2007-2012
BTL агентство freeBTL
Cross-promotion как фактор эффективного продвижения товара