Украинские BTL агентства вытесняют с рынка традиционную рекламу

Украинские BTL агентства вытесняют с рынка традиционную рекламу
 

В условиях удорожания традиционных рекламных носителей в Украине наблюдается уверенный рост популярности использования BTL-рекламы. И хотя объем украинского рынка BTL-услуг не настолько значителен, как в России, где рынок достиг отметки в $1050 миллиардов – 27% рынка рекламы, он все же продемонстрировал в прошлом году 25%-й рост, составив $199 млн.

Аббревиатура BTL образована сокращением термина «below the line», который используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя с целью купить товар или воспользоваться услугой. При этом украинские тенденции развития BTL-рекламы соответствуют глобальным, где в последнее время наметилась тенденция к использованию ATL (прямая реклама: телевидение, радио, пресса, наружная реклама) наряду с BTL, в частности, для решения вопросов продвижения и расширения брендов. В данный момент многие украинские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL, по сути, формируя новый тип рекламы – TTL.

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции оценили объемы рекламного рынка Украины в 2004 году на уровне $530 миллионов. Доля BTL-услуг в рекламном пироге достигла 37,5% с объемами в $199 млн., оттеснив телевидение ($160 млн.) на второе место. В развитых странах расходы на BTL и прямую рекламу соотносятся примерно как 60 к 40. В США у среднестатистической компании-производителя товаров массового спроса расходы на BTL в прошлом году составляли 66% рекламного бюджета. В европейских странах расходы компаний на прямую рекламу и BTL примерно равны. Понимание компаниями необходимости использования непрямой рекламы параллельно, а то и в больших объемах, нежели прямой, произошло в последние 3-4 года. При этом непрямая реклама появилась в Украине практически одновременно с рекламой обычной, развиваясь в 90-х годах менее динамично, нежели ATL-реклама.

Первые BTL-акции проводились в довольно большом объеме, однако их смысловая насыщенность оставалась невысокой из-за того, что они финансировались заказчиками по остаточному принципу. Часто BTL-агентства вынуждены были заниматься тем, от чего отказались ATL-рекламисты. Производители использовали простейшие приемы из арсенала BTL. Тогда любая, даже самая незатейливая лотерея моментально увеличивала продажи.

Переломными для BTL-индустрии стали годы, когда в стране начали одна за другой появляться розничные сети, развитие которых и привело к постепенному насыщению потребительского рынка и усилению конкуренции между производителями. В итоге к 2004 году темпы реструктуризации рынка BTL замедлились. На рынке сформировался стабильный состав основных игроков, выделились агентства, предоставляющие полный комплекс услуг, а также специализированные агентства. На сегодняшний день в Украине зарегистрировано более сотни различных BTL-агентств, из них около 20 являются крупными игроками. «Завершился выход на украинский рынок наиболее известных международных сетей, что привело к увеличению уровня конкуренции между игроками отечественного BTL-рынка. В результате произошло удешевление специализированных услуг, того же «полевого маркетинга» (Field Marketing). Большую ценность для компаний теперь представляет комплексность предоставляемой услуги, что привело к удорожанию IMC (ред. – integrated marketing communications – интегрированные маркетинговые коммуникации) и креативных решений», считает Иветта Деликатная, директор агентства Talan Proximity. При этом рынок достаточно насыщен в таких сферах, как предоставление promotions-услуг, проведение различных акций «собери и выиграй», а также в организации special events – организация презентаций, вечеринок, PR-акций. Иностранные компании, а это 10-15 наиболее крупных сетевых агентств (Talan Proximity, Euro RSCG ect.), держат более 50% украинского рынка BTL-рекламы. Отчасти это произошло от того, что многие международные компании подписали очень жесткие сетевые контракты со своими BTL-агентствами, которые теперь не позволяют им работать с украинскими компаниями. В результате многие сетевые BTL-агентства пришли на украинский рынок вслед за своими клиентами. Например, Phillip Morris работает только с Leo Barnet, Siemens Mobile также ограничен подписанными контрактами в выборе агентств. С другой стороны есть международные клиенты, которые не завязаны контрактами, например компания Gillette работает со всем рынком украинских BTL-агентств.

Эксперты рынка BTL-рекламы выделяют несколько основных направлений, в рамках которых систематизируют весь инструментарий BTL. Категория sales promotion, включающая в себя consumer promotion, то есть стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанных на конечного потребителя, с помощью промо-акций, дегустации продуктов и беспроигрышных лотерей, и trade promotion, стимулированием сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, считается наиболее насыщенным сегментом рынка BTL. В прошедшем году, именно благодаря росту качества и профессионализма услуг по организации промо-акций, заказчики значительно увеличили рекламные бюджеты для BTL-агентств. «Различные креативные микшированные промо-акции всегда будут пользоваться спросом, достигая комплексного результата в результате эффекта прямого контакта с потребителем», считает Светлана Пасько, директор Департамента BTL агентства IBM. В тоже время, в глазах заказчика организация промо-акций несет в себе и значительные издержки. Например, если телевизионщики могут точно высчитать, сколько человек увидит рекламу брэнда заказчика на ТВ, то BTL-индустрия может гарантировать, лишь то, что каждое общение с потребителем приведет в итоге к покупке продвигаемого ими продукта. Именно поэтому, в отличие от других видов рекламы, любые вложения в BTL гарантируют немедленный рост продаж.

Следующее направление BTL-индустрии - Direct Marketing (DM/CRM) – представлено маркетингом, который включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах, использование Интернет, SMS и других средств коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. Этот сегмент рынка BTL-рекламы, с одной стороны, наименее отрегулирован существующим законодательством, с другой же стороны, является наиболее перспективным, притягивая клиентов, ранее ориентировавшихся на другие виды рекламы. Стоит также отметить, что в Украине сейчас происходит зарождение «цифрового маркетинга», основанного на использовании технологий Интернет и мобильной связи.

Стабильную нишу на рекламном рынке занимает «Point of Sale Materials» (POS-материалы) and «In-Store Visual Communications», представленные дизайном и производством рекламных материалов для использования в местах продаж, включая аренду рекламных конструкций и прочего оборудования.

Отдельно выделились агентства специализирующееся на product placement, то есть на размещении «скрытой» рекламы торговых марок в художественных фильмах и телевизионных сериалах. Украинские компании, преимущественно водочные бренды, размещают свои торговые марки в российских фильмах («Антикиллер», «72 метра» и др.), охватывая при этом телевизионную аудиторию всего СНГ. «Только при условии развития в Украине собственного кинопроизводства, в украинских фильмах появиться больше рекламы отечественных брендов. Сейчас же украинские торговые марки активно размещаются в российских фильмах и сериалах, часто переплачивая на порядок больше, нежели эти услуги стоят в Украине», отметил Вячеслав Лычак, генеральный директор рекламной компании Intera. Отдельным направлением необходимо выделить «событийный маркетинг» (еvent marketing), который включает организацию специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции, начиная от организации концертов, вечеринок, проведения VIP-акций, и, заканчивая спонсорством, брендингом и PR поддержкой, а также проведением road-show.

Доля этой группы на рынке BTL может существенно вырасти в преддверии общеевропейского конкурса «Евровидения – 2005». «Компании, вложившие большие средства в спонсорство конкурса на телевидении, значительно потратились, по самым скромным подсчетам только реклама конкурса стоила $1,5 миллиона», отметил Вячеслав Лычак. В результате рост рынка BTL-реклама в этом году может составить не менее 25%, при этом его дальнейшее развитие будет сдерживаться нерешенными отраслевыми проблемами, такими как, например, отсутствие эффективного законодательного регулирования рынка BTL-услуг. Существует ряд спорных моментов, которые усложняют работу агентств с клиентами, начиная от вопросов определения статуса спонсорства и промо-акций и заканчивая проблемами налогообложения затрат на BTL-акции. «Для того чтобы решить все спорные моменты, необходимо принять закон о BTL-рекламе. Но, учитывая скорость работы парламента, было бы намного эффективнее внести изменения в существующий закон о рекламе», считает Ростислав Касьяненко, директор Национальной BTL-Премии «Золотой PROпеллер», издатель журнала BTL-Report. Краеугольным камнем любой BTL-акции становится также ее креативная составляющая, большую роль играет то, как построена коммуникация. Для многих компаний сегодня очевидно, что с помощью телевидения и других СМИ им становится все труднее достичь тех порой узких целевых аудиторий, на которые они рассчитывают. Обычный визуальный контакт может оставаться дешевле, но он вряд ли сможет конкурировать по качеству с прямым контактом.

В то же время, десятка крупнейших BTL-рекламодателей сегодня фактически дублирует аналогичную в традиционных СМИ. Основными рекламодателями на рынке BTL-услуг считаются компании, выпускающие soft drink (соки, напитки, минеральные воды), алкоголь (пиво, водка) и табак, а также средства личной гигиены. При этом уже сейчас и компании и сетевые агентства понимают, что возможное изменение закона о рекламе, в части планируемой запреты рекламы табака и алкоголя в наружной рекламе, может привести к перетоку значительных средств рекламных бюджетов компаний с ATL на BTL-рекламу.

«В текущем году рекламный бюджет компании Nemiroff составит около 40 млн. долларов, при этом 80-90% мы запланировали именно на BTL-рекламу. Мы сделаем акцент на спонсорстве и event-marketing. Количество промо-акций будет намного меньше, нежели в прошлом году», отметила Оксана Белоцерковская, начальник отдела маркетинга и рекламы компании Nemiroff media.

Косвенным подтверждением намерений одного из лидеров алкогольного рынка Украины получить преимущество на рынке с помощью инструментария BTL-рекламы стала организация международного журналистского конкурса «Золотой папоротник», ориентированного на освещение общественно значимых культурных и социальных проектов в рамках проведения в Украине песенного конкурса «Евровидение-2005».

Стоит отметить, что оценка рынка BTL-рекламы в 2004 году на уровне $199 млн. являются не совсем корректной. Часто к статьям затрат «непрямой рекламы» относят все то, что не смогли отнести к «прямой». Именно поэтому «Украинский BTL-клуб инициирует проведение этой осенью аудита основных агентств, работающих на этом рынке, для определения его реальных объемов», заявила его председатель Иветта Деликатная.

В рамках основанного в феврале 2003 года руководителями крупнейших BTL–агентств «Украинского BTL-клуба» происходит консолидация отрасли для решения спорных вопросов отрасли и лоббирования своих интересов в органах государственной власти. Также при организационной, информационной и финансовой поддержке Украинского BTL-клуба в этом году проходит третья Национальная BTL-премия «Золотой PROпеллер», ставшая, по сути, единственным специализированным конкурсом в сфере маркетинговых решений рекламного рынка BTL.

Эксперты рекламного рынка отмечают, что развитие отрасли в дальнейшем может пойти путем выделения из крупных BTL-агентств специализированных структур, которые будут продавать услуги, связанные с исполнением акций, а стратегическое планирование и творческие решения останутся за крупными агентствами, которые будут позиционировать себя как агентства коммуникационных решений (а не BTL, promotion или PR).

По прогнозам экспертов рынок BTL-услуг к 2010 году будет расти уверенными темпами. Это будет вызвано как усилившейся конкуренцией рекламистов и развитием новых информационных технологий, так и общемировой тенденцией смещения акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

В условиях удорожания традиционных рекламных носителей в Украине наблюдается уверенный рост популярности использования BTL-рекламы. И хотя объем украинского рынка BTL-услуг не настолько значителен, как в России, где рынок достиг отметки в $1050 миллиардов – 27% рынка рекламы, он все же продемонстрировал в прошлом году 25%-й рост, составив $199 млн.

Аббревиатура BTL образована сокращением термина «below the line», который используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя с целью купить товар или воспользоваться услугой. При этом украинские тенденции развития BTL-рекламы соответствуют глобальным, где в последнее время наметилась тенденция к использованию ATL (прямая реклама: телевидение, радио, пресса, наружная реклама) наряду с BTL, в частности, для решения вопросов продвижения и расширения брендов. В данный момент многие украинские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL, по сути, формируя новый тип рекламы – TTL.

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции оценили объемы рекламного рынка Украины в 2004 году на уровне $530 миллионов. Доля BTL-услуг в рекламном пироге достигла 37,5% с объемами в $199 млн., оттеснив телевидение ($160 млн.) на второе место. В развитых странах расходы на BTL и прямую рекламу соотносятся примерно как 60 к 40. В США у среднестатистической компании-производителя товаров массового спроса расходы на BTL в прошлом году составляли 66% рекламного бюджета. В европейских странах расходы компаний на прямую рекламу и BTL примерно равны. Понимание компаниями необходимости использования непрямой рекламы параллельно, а то и в больших объемах, нежели прямой, произошло в последние 3-4 года. При этом непрямая реклама появилась в Украине практически одновременно с рекламой обычной, развиваясь в 90-х годах менее динамично, нежели ATL-реклама.

Первые BTL-акции проводились в довольно большом объеме, однако их смысловая насыщенность оставалась невысокой из-за того, что они финансировались заказчиками по остаточному принципу. Часто BTL-агентства вынуждены были заниматься тем, от чего отказались ATL-рекламисты. Производители использовали простейшие приемы из арсенала BTL. Тогда любая, даже самая незатейливая лотерея моментально увеличивала продажи.

Переломными для BTL-индустрии стали годы, когда в стране начали одна за другой появляться розничные сети, развитие которых и привело к постепенному насыщению потребительского рынка и усилению конкуренции между производителями. В итоге к 2004 году темпы реструктуризации рынка BTL замедлились. На рынке сформировался стабильный состав основных игроков, выделились агентства, предоставляющие полный комплекс услуг, а также специализированные агентства. На сегодняшний день в Украине зарегистрировано более сотни различных BTL-агентств, из них около 20 являются крупными игроками. «Завершился выход на украинский рынок наиболее известных международных сетей, что привело к увеличению уровня конкуренции между игроками отечественного BTL-рынка. В результате произошло удешевление специализированных услуг, того же «полевого маркетинга» (Field Marketing). Большую ценность для компаний теперь представляет комплексность предоставляемой услуги, что привело к удорожанию IMC (ред. – integrated marketing communications – интегрированные маркетинговые коммуникации) и креативных решений», считает Иветта Деликатная, директор агентства Talan Proximity. При этом рынок достаточно насыщен в таких сферах, как предоставление promotions-услуг, проведение различных акций «собери и выиграй», а также в организации special events – организация презентаций, вечеринок, PR-акций. Иностранные компании, а это 10-15 наиболее крупных сетевых агентств (Talan Proximity, Euro RSCG ect.), держат более 50% украинского рынка BTL-рекламы. Отчасти это произошло от того, что многие международные компании подписали очень жесткие сетевые контракты со своими BTL-агентствами, которые теперь не позволяют им работать с украинскими компаниями. В результате многие сетевые BTL-агентства пришли на украинский рынок вслед за своими клиентами. Например, Phillip Morris работает только с Leo Barnet, Siemens Mobile также ограничен подписанными контрактами в выборе агентств. С другой стороны есть международные клиенты, которые не завязаны контрактами, например компания Gillette работает со всем рынком украинских BTL-агентств.

Эксперты рынка BTL-рекламы выделяют несколько основных направлений, в рамках которых систематизируют весь инструментарий BTL. Категория sales promotion, включающая в себя consumer promotion, то есть стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанных на конечного потребителя, с помощью промо-акций, дегустации продуктов и беспроигрышных лотерей, и trade promotion, стимулированием сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, считается наиболее насыщенным сегментом рынка BTL. В прошедшем году, именно благодаря росту качества и профессионализма услуг по организации промо-акций, заказчики значительно увеличили рекламные бюджеты для BTL-агентств. «Различные креативные микшированные промо-акции всегда будут пользоваться спросом, достигая комплексного результата в результате эффекта прямого контакта с потребителем», считает Светлана Пасько, директор Департамента BTL агентства IBM. В тоже время, в глазах заказчика организация промо-акций несет в себе и значительные издержки. Например, если телевизионщики могут точно высчитать, сколько человек увидит рекламу брэнда заказчика на ТВ, то BTL-индустрия может гарантировать, лишь то, что каждое общение с потребителем приведет в итоге к покупке продвигаемого ими продукта. Именно поэтому, в отличие от других видов рекламы, любые вложения в BTL гарантируют немедленный рост продаж.

Следующее направление BTL-индустрии - Direct Marketing (DM/CRM) – представлено маркетингом, который включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах, использование Интернет, SMS и других средств коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. Этот сегмент рынка BTL-рекламы, с одной стороны, наименее отрегулирован существующим законодательством, с другой же стороны, является наиболее перспективным, притягивая клиентов, ранее ориентировавшихся на другие виды рекламы. Стоит также отметить, что в Украине сейчас происходит зарождение «цифрового маркетинга», основанного на использовании технологий Интернет и мобильной связи.

Стабильную нишу на рекламном рынке занимает «Point of Sale Materials» (POS-материалы) and «In-Store Visual Communications», представленные дизайном и производством рекламных материалов для использования в местах продаж, включая аренду рекламных конструкций и прочего оборудования.

Отдельно выделились агентства специализирующееся на product placement, то есть на размещении «скрытой» рекламы торговых марок в художественных фильмах и телевизионных сериалах. Украинские компании, преимущественно водочные бренды, размещают свои торговые марки в российских фильмах («Антикиллер», «72 метра» и др.), охватывая при этом телевизионную аудиторию всего СНГ. «Только при условии развития в Украине собственного кинопроизводства, в украинских фильмах появиться больше рекламы отечественных брендов. Сейчас же украинские торговые марки активно размещаются в российских фильмах и сериалах, часто переплачивая на порядок больше, нежели эти услуги стоят в Украине», отметил Вячеслав Лычак, генеральный директор рекламной компании Intera. Отдельным направлением необходимо выделить «событийный маркетинг» (еvent marketing), который включает организацию специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции, начиная от организации концертов, вечеринок, проведения VIP-акций, и, заканчивая спонсорством, брендингом и PR поддержкой, а также проведением road-show.

Доля этой группы на рынке BTL может существенно вырасти в преддверии общеевропейского конкурса «Евровидения – 2005». «Компании, вложившие большие средства в спонсорство конкурса на телевидении, значительно потратились, по самым скромным подсчетам только реклама конкурса стоила $1,5 миллиона», отметил Вячеслав Лычак. В результате рост рынка BTL-реклама в этом году может составить не менее 25%, при этом его дальнейшее развитие будет сдерживаться нерешенными отраслевыми проблемами, такими как, например, отсутствие эффективного законодательного регулирования рынка BTL-услуг. Существует ряд спорных моментов, которые усложняют работу агентств с клиентами, начиная от вопросов определения статуса спонсорства и промо-акций и заканчивая проблемами налогообложения затрат на BTL-акции. «Для того чтобы решить все спорные моменты, необходимо принять закон о BTL-рекламе. Но, учитывая скорость работы парламента, было бы намного эффективнее внести изменения в существующий закон о рекламе», считает Ростислав Касьяненко, директор Национальной BTL-Премии «Золотой PROпеллер», издатель журнала BTL-Report. Краеугольным камнем любой BTL-акции становится также ее креативная составляющая, большую роль играет то, как построена коммуникация. Для многих компаний сегодня очевидно, что с помощью телевидения и других СМИ им становится все труднее достичь тех порой узких целевых аудиторий, на которые они рассчитывают. Обычный визуальный контакт может оставаться дешевле, но он вряд ли сможет конкурировать по качеству с прямым контактом.

В то же время, десятка крупнейших BTL-рекламодателей сегодня фактически дублирует аналогичную в традиционных СМИ. Основными рекламодателями на рынке BTL-услуг считаются компании, выпускающие soft drink (соки, напитки, минеральные воды), алкоголь (пиво, водка) и табак, а также средства личной гигиены. При этом уже сейчас и компании и сетевые агентства понимают, что возможное изменение закона о рекламе, в части планируемой запреты рекламы табака и алкоголя в наружной рекламе, может привести к перетоку значительных средств рекламных бюджетов компаний с ATL на BTL-рекламу.

«В текущем году рекламный бюджет компании Nemiroff составит около 40 млн. долларов, при этом 80-90% мы запланировали именно на BTL-рекламу. Мы сделаем акцент на спонсорстве и event-marketing. Количество промо-акций будет намного меньше, нежели в прошлом году», отметила Оксана Белоцерковская, начальник отдела маркетинга и рекламы компании Nemiroff media.

Косвенным подтверждением намерений одного из лидеров алкогольного рынка Украины получить преимущество на рынке с помощью инструментария BTL-рекламы стала организация международного журналистского конкурса «Золотой папоротник», ориентированного на освещение общественно значимых культурных и социальных проектов в рамках проведения в Украине песенного конкурса «Евровидение-2005».

Стоит отметить, что оценка рынка BTL-рекламы в 2004 году на уровне $199 млн. являются не совсем корректной. Часто к статьям затрат «непрямой рекламы» относят все то, что не смогли отнести к «прямой». Именно поэтому «Украинский BTL-клуб инициирует проведение этой осенью аудита основных агентств, работающих на этом рынке, для определения его реальных объемов», заявила его председатель Иветта Деликатная.

В рамках основанного в феврале 2003 года руководителями крупнейших BTL–агентств «Украинского BTL-клуба» происходит консолидация отрасли для решения спорных вопросов отрасли и лоббирования своих интересов в органах государственной власти. Также при организационной, информационной и финансовой поддержке Украинского BTL-клуба в этом году проходит третья Национальная BTL-премия «Золотой PROпеллер», ставшая, по сути, единственным специализированным конкурсом в сфере маркетинговых решений рекламного рынка BTL.

Эксперты рекламного рынка отмечают, что развитие отрасли в дальнейшем может пойти путем выделения из крупных BTL-агентств специализированных структур, которые будут продавать услуги, связанные с исполнением акций, а стратегическое планирование и творческие решения останутся за крупными агентствами, которые будут позиционировать себя как агентства коммуникационных решений (а не BTL, promotion или PR).

По прогнозам экспертов рынок BTL-услуг к 2010 году будет расти уверенными темпами. Это будет вызвано как усилившейся конкуренцией рекламистов и развитием новых информационных технологий, так и общемировой тенденцией смещения акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.

В условиях удорожания традиционных рекламных носителей в Украине наблюдается уверенный рост популярности использования BTL-рекламы. И хотя объем украинского рынка BTL-услуг не настолько значителен, как в России, где рынок достиг отметки в $1050 миллиардов – 27% рынка рекламы, он все же продемонстрировал в прошлом году 25%-й рост, составив $199 млн.

Аббревиатура BTL образована сокращением термина «below the line», который используется для обозначения всего комплекса нестандартных видов маркетинговых коммуникаций, призванных оказывать косвенное или прямое воздействие на потребителя с целью купить товар или воспользоваться услугой. При этом украинские тенденции развития BTL-рекламы соответствуют глобальным, где в последнее время наметилась тенденция к использованию ATL (прямая реклама: телевидение, радио, пресса, наружная реклама) наряду с BTL, в частности, для решения вопросов продвижения и расширения брендов. В данный момент многие украинские рекламные агентства декларируют принцип работы «вне линии», проявляя достаточно большую избирательность в выборе задействованных в медиакампании коммуникационных средств и используя ATL для закрепления эффекта, достигнутого BTL, по сути, формируя новый тип рекламы – TTL.

Эксперты Всеукраинской рекламной коалиции оценили объемы рекламного рынка Украины в 2004 году на уровне $530 миллионов. Доля BTL-услуг в рекламном пироге достигла 37,5% с объемами в $199 млн., оттеснив телевидение ($160 млн.) на второе место. В развитых странах расходы на BTL и прямую рекламу соотносятся примерно как 60 к 40. В США у среднестатистической компании-производителя товаров массового спроса расходы на BTL в прошлом году составляли 66% рекламного бюджета. В европейских странах расходы компаний на прямую рекламу и BTL примерно равны. Понимание компаниями необходимости использования непрямой рекламы параллельно, а то и в больших объемах, нежели прямой, произошло в последние 3-4 года. При этом непрямая реклама появилась в Украине практически одновременно с рекламой обычной, развиваясь в 90-х годах менее динамично, нежели ATL-реклама.

Первые BTL-акции проводились в довольно большом объеме, однако их смысловая насыщенность оставалась невысокой из-за того, что они финансировались заказчиками по остаточному принципу. Часто BTL-агентства вынуждены были заниматься тем, от чего отказались ATL-рекламисты. Производители использовали простейшие приемы из арсенала BTL. Тогда любая, даже самая незатейливая лотерея моментально увеличивала продажи.

Переломными для BTL-индустрии стали годы, когда в стране начали одна за другой появляться розничные сети, развитие которых и привело к постепенному насыщению потребительского рынка и усилению конкуренции между производителями. В итоге к 2004 году темпы реструктуризации рынка BTL замедлились. На рынке сформировался стабильный состав основных игроков, выделились агентства, предоставляющие полный комплекс услуг, а также специализированные агентства. На сегодняшний день в Украине зарегистрировано более сотни различных BTL-агентств, из них около 20 являются крупными игроками. «Завершился выход на украинский рынок наиболее известных международных сетей, что привело к увеличению уровня конкуренции между игроками отечественного BTL-рынка. В результате произошло удешевление специализированных услуг, того же «полевого маркетинга» (Field Marketing). Большую ценность для компаний теперь представляет комплексность предоставляемой услуги, что привело к удорожанию IMC (ред. – integrated marketing communications – интегрированные маркетинговые коммуникации) и креативных решений», считает Иветта Деликатная, директор агентства Talan Proximity. При этом рынок достаточно насыщен в таких сферах, как предоставление promotions-услуг, проведение различных акций «собери и выиграй», а также в организации special events – организация презентаций, вечеринок, PR-акций. Иностранные компании, а это 10-15 наиболее крупных сетевых агентств (Talan Proximity, Euro RSCG ect.), держат более 50% украинского рынка BTL-рекламы. Отчасти это произошло от того, что многие международные компании подписали очень жесткие сетевые контракты со своими BTL-агентствами, которые теперь не позволяют им работать с украинскими компаниями. В результате многие сетевые BTL-агентства пришли на украинский рынок вслед за своими клиентами. Например, Phillip Morris работает только с Leo Barnet, Siemens Mobile также ограничен подписанными контрактами в выборе агентств. С другой стороны есть международные клиенты, которые не завязаны контрактами, например компания Gillette работает со всем рынком украинских BTL-агентств.

Эксперты рынка BTL-рекламы выделяют несколько основных направлений, в рамках которых систематизируют весь инструментарий BTL. Категория sales promotion, включающая в себя consumer promotion, то есть стимулирование продаж и продвижение товаров, рассчитанных на конечного потребителя, с помощью промо-акций, дегустации продуктов и беспроигрышных лотерей, и trade promotion, стимулированием сбытовой сети в целях развития дистрибуции, ускорения оборота и увеличения объема продаж, считается наиболее насыщенным сегментом рынка BTL. В прошедшем году, именно благодаря росту качества и профессионализма услуг по организации промо-акций, заказчики значительно увеличили рекламные бюджеты для BTL-агентств. «Различные креативные микшированные промо-акции всегда будут пользоваться спросом, достигая комплексного результата в результате эффекта прямого контакта с потребителем», считает Светлана Пасько, директор Департамента BTL агентства IBM. В тоже время, в глазах заказчика организация промо-акций несет в себе и значительные издержки. Например, если телевизионщики могут точно высчитать, сколько человек увидит рекламу брэнда заказчика на ТВ, то BTL-индустрия может гарантировать, лишь то, что каждое общение с потребителем приведет в итоге к покупке продвигаемого ими продукта. Именно поэтому, в отличие от других видов рекламы, любые вложения в BTL гарантируют немедленный рост продаж.

Следующее направление BTL-индустрии - Direct Marketing (DM/CRM) – представлено маркетингом, который включает в себя рассылку рекламы по почте и e-mail, рекламу в каталогах и телемагазинах, использование Интернет, SMS и других средств коммуникации, рассчитанные на отклик или прямые продажи. Этот сегмент рынка BTL-рекламы, с одной стороны, наименее отрегулирован существующим законодательством, с другой же стороны, является наиболее перспективным, притягивая клиентов, ранее ориентировавшихся на другие виды рекламы. Стоит также отметить, что в Украине сейчас происходит зарождение «цифрового маркетинга», основанного на использовании технологий Интернет и мобильной связи.

Стабильную нишу на рекламном рынке занимает «Point of Sale Materials» (POS-материалы) and «In-Store Visual Communications», представленные дизайном и производством рекламных материалов для использования в местах продаж, включая аренду рекламных конструкций и прочего оборудования.

Отдельно выделились агентства специализирующееся на product placement, то есть на размещении «скрытой» рекламы торговых марок в художественных фильмах и телевизионных сериалах. Украинские компании, преимущественно водочные бренды, размещают свои торговые марки в российских фильмах («Антикиллер», «72 метра» и др.), охватывая при этом телевизионную аудиторию всего СНГ. «Только при условии развития в Украине собственного кинопроизводства, в украинских фильмах появиться больше рекламы отечественных брендов. Сейчас же украинские торговые марки активно размещаются в российских фильмах и сериалах, часто переплачивая на порядок больше, нежели эти услуги стоят в Украине», отметил Вячеслав Лычак, генеральный директор рекламной компании Intera. Отдельным направлением необходимо выделить «событийный маркетинг» (еvent marketing), который включает организацию специальных мероприятий, направленных на продвижение продукции, начиная от организации концертов, вечеринок, проведения VIP-акций, и, заканчивая спонсорством, брендингом и PR поддержкой, а также проведением road-show.

Доля этой группы на рынке BTL может существенно вырасти в преддверии общеевропейского конкурса «Евровидения – 2005». «Компании, вложившие большие средства в спонсорство конкурса на телевидении, значительно потратились, по самым скромным подсчетам только реклама конкурса стоила $1,5 миллиона», отметил Вячеслав Лычак. В результате рост рынка BTL-реклама в этом году может составить не менее 25%, при этом его дальнейшее развитие будет сдерживаться нерешенными отраслевыми проблемами, такими как, например, отсутствие эффективного законодательного регулирования рынка BTL-услуг. Существует ряд спорных моментов, которые усложняют работу агентств с клиентами, начиная от вопросов определения статуса спонсорства и промо-акций и заканчивая проблемами налогообложения затрат на BTL-акции. «Для того чтобы решить все спорные моменты, необходимо принять закон о BTL-рекламе. Но, учитывая скорость работы парламента, было бы намного эффективнее внести изменения в существующий закон о рекламе», считает Ростислав Касьяненко, директор Национальной BTL-Премии «Золотой PROпеллер», издатель журнала BTL-Report. Краеугольным камнем любой BTL-акции становится также ее креативная составляющая, большую роль играет то, как построена коммуникация. Для многих компаний сегодня очевидно, что с помощью телевидения и других СМИ им становится все труднее достичь тех порой узких целевых аудиторий, на которые они рассчитывают. Обычный визуальный контакт может оставаться дешевле, но он вряд ли сможет конкурировать по качеству с прямым контактом.

В то же время, десятка крупнейших BTL-рекламодателей сегодня фактически дублирует аналогичную в традиционных СМИ. Основными рекламодателями на рынке BTL-услуг считаются компании, выпускающие soft drink (соки, напитки, минеральные воды), алкоголь (пиво, водка) и табак, а также средства личной гигиены. При этом уже сейчас и компании и сетевые агентства понимают, что возможное изменение закона о рекламе, в части планируемой запреты рекламы табака и алкоголя в наружной рекламе, может привести к перетоку значительных средств рекламных бюджетов компаний с ATL на BTL-рекламу.

«В текущем году рекламный бюджет компании Nemiroff составит около 40 млн. долларов, при этом 80-90% мы запланировали именно на BTL-рекламу. Мы сделаем акцент на спонсорстве и event-marketing. Количество промо-акций будет намного меньше, нежели в прошлом году», отметила Оксана Белоцерковская, начальник отдела маркетинга и рекламы компании Nemiroff media.

Косвенным подтверждением намерений одного из лидеров алкогольного рынка Украины получить преимущество на рынке с помощью инструментария BTL-рекламы стала организация международного журналистского конкурса «Золотой папоротник», ориентированного на освещение общественно значимых культурных и социальных проектов в рамках проведения в Украине песенного конкурса «Евровидение-2005».

Стоит отметить, что оценка рынка BTL-рекламы в 2004 году на уровне $199 млн. являются не совсем корректной. Часто к статьям затрат «непрямой рекламы» относят все то, что не смогли отнести к «прямой». Именно поэтому «Украинский BTL-клуб инициирует проведение этой осенью аудита основных агентств, работающих на этом рынке, для определения его реальных объемов», заявила его председатель Иветта Деликатная.v В рамках основанного в феврале 2003 года руководителями крупнейших BTL–агентств «Украинского BTL-клуба» происходит консолидация отрасли для решения спорных вопросов отрасли и лоббирования своих интересов в органах государственной власти. Также при организационной, информационной и финансовой поддержке Украинского BTL-клуба в этом году проходит третья Национальная BTL-премия «Золотой PROпеллер», ставшая, по сути, единственным специализированным конкурсом в сфере маркетинговых решений рекламного рынка BTL.

Эксперты рекламного рынка отмечают, что развитие отрасли в дальнейшем может пойти путем выделения из крупных BTL-агентств специализированных структур, которые будут продавать услуги, связанные с исполнением акций, а стратегическое планирование и творческие решения останутся за крупными агентствами, которые будут позиционировать себя как агентства коммуникационных решений (а не BTL, promotion или PR).

По прогнозам экспертов рынок BTL-услуг к 2010 году будет расти уверенными темпами. Это будет вызвано как усилившейся конкуренцией рекламистов и развитием новых информационных технологий, так и общемировой тенденцией смещения акцентов и перераспределение бюджетов на коммуникации, не связанные с традиционной рекламой в СМИ, а рассчитанные на обратную связь, развитие отношений и измерение реакции потребителей.



Copyright © 2007-2012
BTL агентство freeBTL
Украинские BTL агентства